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中信書店:千店千面不改其宗

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??? 中信書店機場店。中信書店 供圖

日前,重慶江北國際機場T3航站樓7傢中信書店盛裝開業,總營業面積704平方米,是目前中信書店機場店面積最大的項目,也是機場店3.0升級版本。

對於此番舉措,中信書店總經理、總編輯方希在接受《中國新聞出版廣電報》記者采訪時表示,重慶機場店對中信書店而言,還談不上大手筆,“是一處正常的佈局。重慶機場商貿是新機場商貿中比較開放的,也給瞭中信書店一些嘗試的空間。”

在書店同行中,中信書店是唯一一傢機場店、城市店、電商三線出擊的連鎖書店。方希坦陳:“這樣做的挑戰非常大,經營上要面對完全不同的競爭環境和經營環境,需搭建多條供應鏈系統和服務內容。如何用內容定義出中信書店的核心讀者,如何讓各條零售線能在一個大環境中互相借力?就要既撒得開,也要互為穿插,避免單一線條的執著,造就書店系統的彈性和可擴展性,深度植入高適應性的書店基因,千店千面,而不改其宗。”

3.0版機場店:雙門變頻小冰箱

改造升級引入城市和電商視角

截至2017年上半年,中信書店在全國運營店面70傢,既有機場店也有城市店。機場店分佈於海口、深圳、廈門、杭州、鄭州、大連、西安、濟南、合肥等地。據方希介紹,中信書店機場店的整體風格歷經瞭3個大的版本,“本次在重慶機場店呈現的是3.0版本,結合瞭中信書店在機場經營6年多來對商業環境、動線特征、道具適用性的理解,也結合瞭中信書店這兩年在城市店經營的經驗和感知。”

方希告訴記者,中信書店新開張的重慶機場店,店鋪內隨處可見帶有當地文化特征的植入設計,采用融合與抽象相結合的整體空間設計,讓山城特色鑲嵌其中。“這是重慶店獨有的。這既是對所在城市的精神貼近,也並不脫離中信書店的標記特征。”

相較之前,3.0版本的機場店有哪些升級?對此,方希進一步向記者闡述道:“機場店的3.0版本,我們植入瞭城市店的氛圍營造,書架的用光、寬窄、每層高度、存儲空間都有瞭升級,模數化的道具構建,讓一個經營三四年的店可以不斷改變它的組成方式,讓在機場的讀者既有熟悉感,也有新鮮度。”

“很多人提起中信書店,印象中是一個以機場書店為標簽的連鎖書店,其實若不是有前兩年在城市店的建設和探索,對機場店的設想、定位和佈局跟今天會不一樣。”方希告訴記者,中信書店對機場這個環境的理解因為有瞭城市和電商的視角,也有瞭更多可參考的角度。

談及中信書店緣何以機場為開店切入點,方希說:“高度密集的人流,以及商旅客人的旅行閱讀需求,是一個自然存在的剛需市場,以圖書作為內容篩選,我們在其中搜尋和捕獲瞭結構性人群,他們是最為活躍的中國經濟發展的主流人群。”方希介紹,據中信書店的微信公眾號數據顯示,其會員大多來自機場,“他們接收到瞭跟機場書店不同的圖書內容和信息,自然地轉成瞭電商的用戶,也成為北京、深圳等地城市店的常客。”

城市店:

讓讀者產生信任和情感關聯

兩年前,中信書店開始向城市店延伸,把經營的觸角放到目標人群停駐時間最長的寫字樓,以及同樣人群傢庭休閑最熟悉的商業綜合體。方希表示,這是一個自然的選擇,“寫字樓店集合瞭書店、便利餐飲店和禮品店的特征,人群幾乎不變,但內容常新,因此我們做瞭‘市集’的概念。”

據方希介紹,多到一周,少到3個小時,中信書店城市店都按照一個主題集中組織“市集”,比如“迷人的黑科技”“來自北歐的浴室”“水果市集”等。此外,書店的內容主題也不斷變更,從“智能時代和機器學習”到“一天一堂寫字課”,從“令人尊敬的小薄書”到“來自未來的文學”……花樣翻新,突破瞭人們對書店內容的預期。書店的咖啡、三明治、堅果和水果的早點套餐成瞭很多人上班前的選擇,圖書、文創、兒童讀物,也成瞭寫字樓內人群最直接和垂手可及的消費首選地。

對於位於企業總部寫字樓內的中信書店,方希表示,他們將其定位為這傢企業總部的工會、團委和黨委的直屬部門,“這些書店是企業文化的闡釋者和表達者,也是商業文化、前沿新知、文學心理、生活藝術的輸送帶。”

方希表示,這些創新舉措讓寫字樓書店的盈利能力得以極大提升,也創造性地滿足寫字樓人群的知識渴望和生活需要。“事實上並不是讀者和客戶少瞭,而是書店還沒有以最合宜的方式,出現在他們身邊。”

“這些改造的成功自然影響到我們對機場書店的經營和思考。”方希坦言,機場店如果僅限於滿足旅客的便利需求,就沒有發揮書店真正價值的定位。在方希看來,便利和快速流動是機場人流的特征,但不是唯一特征,有人的地方才有傳播,增加人們的停留時間,他們才會對一個地方產生不僅是簡單的方便感,而是信任和情感關聯。

“機場並非是一處孤島,它和城市血肉相連。它是城市的一部分,是城市的第一站和最後一張面孔。”方希認為,機場應該是一個城市的街區,人們在這裡感到的是豐富和自由的選擇,中信機場書店應該為構建這種有理想、有文化動力的氛圍貢獻自己的力量。方希告訴記者,機場裡的中信書店成為忙碌的商務人群唯一逛書店的機會,有人甚至會因此提前半個小時抵達機場。

三位一體:

未來書店建設著眼點和發力點

“垂直品類專營是基於過去對機場商業理解上的圈地溢價,而這個思路正在經受現實越來越大的挑戰。”在方希看來,書店絕不應隻做一個在機場裡放大的書報刊亭,還應該是內容的發佈地、文化思想潮流的發散處、科技產品的首發場、設計師的展示場,以及高品質藝術展覽的首選。“如果隻局限於產品銷售,而忽略人的親近感,那麼書店就會丟失從容之態,隻屈從於銷售邏輯,它隻會變成一個書品成色和內容含量越來越低的雜貨鋪。”

“一個書店不可能服務於所有人,書店的可變性和兼容性跟文化傳播屬性息息相關。”方希表示,中信書店作為一傢有著深厚出版基因的連鎖書店,如是定位:“我們對於在這塊廣博土地上新思叢生的滔滔主流,感覺到是深刻的謙卑,我們更關註中國和世界的文化交融,關註傳統文化跟現代的魂魄相連,站在浪潮之巔觀測未來和記錄當下。”

方希表示,“以客群為本,將是中信書店建設的著眼點和發力點。”她說,中信書店會鎖定自己的目標服務人群,發展三條線,一條為交通樞紐線,除瞭機場,我們也會積極謀劃跟高鐵等的合作;一條是城市店,尤其是寫字樓和地鐵上蓋的商業綜合體,這一條是中信書店未來發展的重點;一條是電商,在電商的經營上我們剛剛起步,也已經感知到在這個層面上,環境上還是在買流量和低折扣,這對經營內容的書店電商來說,是一條可見的越走越窄的道路,我們希望通過一兩年的時間,把線上和線下的書店邏輯做一些內容解決方案的調整,以更多的獨傢品牌和關聯內容走出一條坦途。

“未來,中信書店依然會重視機場書店的建設,我們更關註的是那些對未來有共識的機場合作者,我們願意為探索付出心力和成本,這也是國企應有的擔當。這是一個共生的關系,遠超過單純的商業合作本身。”據方希透露,將於2018年2月啟用的廣州機場二號航站樓中,中信出版集團又將推出一個全新業態的商業體,總面積達6000平方米,“相信中信出版集團又將帶給公眾一次不一樣的體驗,這是中信從直接下場經營到整合方和規劃方的角色轉化,也是一個新的嘗試。”方希說。(李婧璇)

















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